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  • 熱鬧音樂節的矛盾局面:80%以上虧損 資本仍不斷涌入
  • 2019年05月15日來源:第一財經

提要:音樂節到底在賠錢還是賺錢?在熱鬧與喧囂中,音樂節怎么保持理性?如何提升音樂節IP,把品質做到更好,提升觀眾體驗?對沈黎暉而言,這些疑問,從未停止。

[音樂節在中國的熱鬧,形成一個矛盾局面:一邊是80%以上的音樂節都在虧損,但資本仍在不斷涌入;一邊是音樂節數量不斷上升,但除了舉辦地和名稱的差異,很難在演出陣容上看出它們之間的差異。短期無法產生經濟效益,使得音樂節變成一場持久戰,沒有充足的資本和耐心,注定成為泡沫。據統計,中國音樂節最活躍的這幾年,僅有39.3%的品牌能存活。]

還有不到100天,舉世矚目的伍德斯托克音樂節將迎來50周年慶典。但苦等開票的樂迷,最終等來的,卻是一個壞消息——日本電通安吉斯集團在投入3000萬美元之后,毅然決定撤資。如果音樂節無法找到下一家投資方,只能被迫取消。

但在中國,音樂節卻早已成為假期經濟中最熱鬧的重頭戲。剛過去的“五一”,包括草莓、迷笛在內的十余個音樂節扎堆登場。太湖迷笛音樂節更以“伍德斯托克”之名,迎來自己的25周年。

十多年前,中國音樂節屈指可數,早期的迷笛音樂節、摩登天空音樂節都曾被稱為“中國的伍德斯托克”。在音樂節風靡全球的年代,資金陷入困境的伍德斯托克確實不再具有過去的魔力。但音樂節在中國卻遍地開花,資本力量不斷涌入,僅2017年,音樂類企業融資事件達76起,其中6家企業融資金額達億元。

盡管舉辦音樂節是一項巨額投資,且盈利困難,依然有源源不斷的入局者。據小鹿角智庫統計,2017年國內市場共有音樂節269個,同比上年增長33.8%。另據統計,2017年音樂節總票房達5.80億元,增速達20%。

在中國成功創辦混凝草音樂節的開功(SplitWorks)創始人馬克思(ArchieHamilton)在接受第一財經專訪時說,2017年是中國音樂節最瘋狂的一年,僅上海,全年就有80多場音樂節。但到2019年,上海能否留下10場音樂節仍未可知?!跋顏咝幕乙飫?,音樂節全軍覆滅?!甭砜慫記康?,中國的音樂節不能毀于貪婪和短見,音樂節數量的減少,其實是理性的回歸。

但對于摩登天空CEO沈黎暉來說,理性并沒有真的回歸,數量也沒有銳減,“每年還是會有很多新的音樂節品牌增加進來?!?/p>

在伍德斯托克50周年遭遇經營困境時,摩登天空2009年創立的草莓音樂節剛滿10歲。截至2018年,草莓音樂節總計舉辦76場,落地中國27座城市,3000多支樂隊參演,吸引超過500萬觀眾參與。草莓音樂節作為年輕、潮流、多元化的象征,已經成為全中國最受贊助商青睞的音樂節。

沈黎暉告訴記者,過去十年,中國音樂產業中發展速度最快、成績最亮眼的莫過于現場演出,“但中國音樂節市場還遠遠沒有成熟,它還處于中期偏早的階段?!?/p>

如果在全網檢索音樂節品牌,你能在全中國范圍內找到超過800個不同的音樂節品牌,但其中很大一部分都是一次性買賣,辦一屆就銷聲匿跡的,比比皆是。

音樂節在中國的熱鬧,形成一個矛盾局面:一邊是80%以上的音樂節都在虧損,但資本仍在不斷涌入;一邊是音樂節數量不斷上升,但除了舉辦地和名稱的差異,很難在演出陣容上看出它們之間的差異。

音樂節到底在賠錢還是賺錢?在熱鬧與喧囂中,音樂節怎么保持理性?如何提升音樂節IP,把品質做到更好,提升觀眾體驗?對沈黎暉而言,這些疑問,從未停止。

難以盈利

2012年之前,99%的戶外音樂節都在虧損。這是北京迷笛音樂學校創辦人張帆最保守的估計。

2012年,成都大愛音樂節投入6000萬元,僅收到300萬元票房,虧損額高達5000多萬元。即便對于當前盈利能力最強的迷笛音樂節和草莓音樂節而言,最初幾年都是賠錢的。迷笛最早的三年,甚至免票入場。

音樂節并不是組織十幾支樂隊、租下場地、招徠樂迷那么簡單。從樂隊演出費到宣發、舞臺布置、交通運輸及安保各個環節,累積起來都是不菲的費用,成本居高不下。政府報批環節存在不確定性,而天氣、交通等不可抗因素也在影響著音樂節的最終體驗。

“音樂節并不是短期就能盈利的。1999年創立的美國Coachella音樂節,頭兩年差點倒閉,第四年才開始盈利。做到第十年,才實現開票迅速售罄?!幣衾紙誆呋死詈杲蘢雋?3年音樂節策劃,直到現在,才敢說自己入了門。他曾在早年協助迷笛和摩登天空音樂節籌備嘻哈舞臺,2009年成功打造張北音樂節,又在2016年創立MTA天漠音樂節。

“做音樂節太嚴峻,太復雜了,每年都有你意想不到的新問題出現。策劃音樂節相當于打造一個臨時的城鎮,你要負責幾萬人的吃喝拉撒,從餐飲、健康到安全,全都要做好服務。而且,安全是第一位的?!?/p>

短期無法產生經濟效益,使得音樂節變成一場持久戰,沒有充足的資本和耐心,注定成為泡沫。據音樂財經統計,中國音樂節最活躍的這幾年,僅有39.3%的品牌能存活。

沈黎暉估計,“能連續辦三年以上的音樂節,大概20%都不到。這20%里面,摩登天空的音樂節就占了一半以上?!本萃臣?,2018年有超過40個進入宣傳環節的音樂節最終流產,無法落地的原因可謂復雜。

作為中國頭部音樂節的掌舵者,音樂節曾占摩登天空總收入的60%~70%。但這家公司一直在調整策略,現場音樂的比重不斷下降,今年音樂節僅占其總營收的30%左右。

“中國音樂節的問題在于,票價太低,而且我們沒法報批更多的入場人數,很難擴大再生產。體量也是中國音樂節的問題?!筆昀?,草莓音樂節已經成為國內大型音樂節的標桿,但沈黎暉僅給出80分,要做到他心目中的90分,每走一步都極為艱難。

跟國外動輒十萬的音樂節單日規模相比,超級草莓音樂節每場最多容納兩三萬觀眾。觀眾數量決定了票房總收入難以盈利,決定了商業體量無法擴大,也限制了藝人的選擇范圍和主辦方的想象力。

中國音樂節最被詬病的,是演出陣容的同質化,音樂內容停滯不前。

為實現內容差異,沈黎暉也邀請過英國神童樂隊(TheProdigy),遺憾的是這支傳奇電子樂隊登場那天,票房并不理想。相似的情況也發生在英國獨立樂隊法蘭茲·費迪南(FranzFerdinand)、三角樂隊(AltJ)身上,一到國外大牌登場,臺下就沒多少觀眾,遠不及宋冬野、趙雷、萬能青年旅店、TizzyT等國內音樂人的受歡迎度。這也導致TizzyT這樣的說唱歌手,一年能出現在17場音樂節上。

此外,臺灣S.H.E組合中的田馥甄連續兩年出現在草莓音樂節,90后流行歌手華晨宇的登臺,逐漸顯示出草莓音樂節藝人流行化的趨勢。

“你說田馥甄是獨立音樂人,說陳綺貞是流行明星,我覺得都沒什么問題。幾年前陳綺貞是獨立歌手,但她現在已經能在大場館開個人演唱會?!鄙蚶桕腿銜?,在今天,獨立音樂人的標簽變得越來越模糊。

作為一門生意,選擇流行藝人意味著票房的增加。音樂節自然會選擇更有號召力的流行藝人,能夠擴大受眾圈層,這似乎也成為音樂節實現內容差異化的選擇。

做中國的“西南偏南”

就算音樂節大部分虧損,很多辦一年就夭折,仍不能阻隔資本不斷進場。

據中商產業研究院發布的《2019-2024年中國演出服務業市場前景及研究報告》,初步測算2019年中國演出市場規模將達到535億元。在文化產業繁榮背景下,音樂節仍是熱門的生意。

摩登天空早在2015年就獲得復娛文化1.3億元的B輪融資,目前市場估值已超30億。在草莓音樂節歷年的贊助商中,能見到蘋果、李維斯、迪奧甚至愛馬仕等大品牌身影,今年的贊助商則包括北汽、大眾甲殼蟲、騰訊、碧桂園,以及很多快消品牌。在草莓音樂節現場,你能見到許多企業攤位,從不同入口切入音樂節話題。

音樂節的創新十足艱難,老牌的伍德斯托克也不再是草莓音樂節的標桿。美國如今最大的西南偏南音樂節(SXSW),其融合了科技、交互體驗、電影與音樂的品牌文化,才是中國音樂節策劃者期待的未來。

李宏杰連續七年參加西南偏南音樂節,體驗并研究音樂節的模式。最初,他跟西南偏南主辦方接洽,希望將這個大IP落地中國,但對方告訴他,他們更愿意協助他,做“中國的西南偏南”。這就是MTA天漠音樂節的由來,MTA是MUSIC、TECHNOLOGY、ART三個英文單詞的縮寫,代表天漠音樂節將音樂、科技和藝術在一起的基因。

西南偏南每天吸引15萬觀眾參與、上百支樂隊演出、上百場跨越設計、音樂、藝術的演講和論壇舉辦,體量巨大。2007年,推特(Twitter)在這里一夜爆紅;2015年,視頻直播工具Meerkat在音樂節上亮相,兩周就收獲12萬用戶。每年,西南偏南音樂節都能吸引大量商業公司與品牌參與,僅去年就為得州城市奧斯汀帶來價值3.5億美元的經濟收益。

MTA天漠音樂節像是迷你版,其位于河北懷來的自然風景區,被打造成一個形同外星球的場地。去年,音樂節在三天里邀請了50多組藝人,又和經緯創投合作,在沙漠里舉辦CHUANG大會,上千位科技公司CEO聚集現場。

即將于6月28日開幕的2019MTA天漠音樂節,今年仍會更新科技舞臺的設計,澳大利亞團隊打造的科幻感,已經成為音樂節的視覺標簽。最值得一提的是“超新星舞臺”,這個只對新人開放的舞臺,涌現了不少新生代音樂人。2016年第一次登臺的TizzyT,而今已成全國音樂節舞臺上最受歡迎的說唱歌手之一。太合音樂集團音樂人事總經理劉瑾說,“在這個舞臺上,我能看到中國未來三年最有潛力的新音樂人?!?/p>

因為MTA天漠音樂節的影響力,西南偏南連續兩年邀請李宏杰帶年輕音樂人前往,代表中國做MTAChinaNightShowcase演出。兩年來,15組音樂人在西南偏南登臺,帶去中國音樂的新勢力。

“傳統需要尊重,但是音樂節不能只有經典,還需要有新鮮的聲音。如果十年、二十年都是差不多的音樂人,觀眾審美遲早會疲勞?!崩詈杲芩?,音樂節想要創新,必須要讓音樂人不斷迭代,“只有音樂不斷更新了,樂迷才會不停地消費?!?/p>

事實上,音樂內容的同質化不僅是國內音樂節的問題,也是歐美音樂節面臨的難題。西南偏南作為美國最大型的音樂節,也在為新人提供舞臺,不斷輸送新鮮血液。

“今年在幾千人小場地演出,明年就很可能登上數萬人的舞臺,成為巨星?!崩詈杲芩?,在西南偏南,他見到了太多一戰成名的年輕音樂人。

音樂節的新玩法

草莓音樂節每年都在改進舞臺與周邊,改善觀眾體驗。今年,草莓的年度主題叫“循環世界”,這個泛環保的大概念,涉及物料循環利用、提高音樂節發電效率等項目。沈黎暉說,光是跟環保相關的會議,他去年不知道開了多少會。未來,環?;岢戀砦葺衾紙詰腄NA,他希望這不是一句口號,而是一場切實的運動。

“我們在西雙版納要做一個草莓森林音樂節?!蹦Φ翹煒照依從⒐咀齬婊?,將如何在音樂節上節省電力和能源做出一份詳細報告,沈黎暉說,今年所有草莓音樂節都停止印刷紙質手冊,音樂節上使用的飯盒也都使用可降解的。他希望用五年的時間,把環保的概念一點點沉淀到草莓音樂節,讓所有用戶參與,“五年之內,我們有明確目標,必須要把環保指標降下來?!?/p>

“中國太大了,做音樂節的目的都不太一樣?!鄙蚶桕退?,音樂節背后的主辦方,有演出商這類專業機構,也有景區、房地產商、企業乃至政府。

華為、OPPO、嘉士伯都做了音樂節,淘寶也做了“神奇的聚劃算”床上音樂節,讓淘寶主播在現場營銷。對品牌來說,取悅年輕人,提高品牌認知度并吸引潛在用戶,就是舉辦音樂節的營銷意義,而不會在意是否盈利。

另外,在中國萬億文旅市場的背景下,相當一部分非一線城市的旅游景區通過音樂節、文化節增加關注度。比如貴州遵義赤水在2017年舉辦赤水河谷音樂節,請來崔健、樸樹、謝天笑等30組音樂人,赤水在國慶長假迎來187萬人次游客,同比增長35%。

多元化跨界融合,是未來音樂節的方向發展。就在上月,摩登天空宣布與笑果文化達成戰略合作,在《脫口秀大會》、《吐槽大會》、草莓音樂節等IP的依托下,雙方將打造“音樂X脫口秀”的生活節。

不同的IP,帶著各自的基因,以及既有的粉絲群體效應。當這些能量全部聚攏在一起,音樂節顯然會引發出新的話題,迅速擴散更強的影響力。從這一點來說,音樂節在中國的未來,已經不僅僅是音樂那么單一。



責任編輯:周錦秀
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